سال ۱۹۱۲، وقتی شرکت نابیسکو بیسکویت اوریو را معرفی کرد، بازار از قبل یک پادشاه داشت؛ هیدروکس. این برند چهار سال زودتر وارد بازار شده بود و بسیاری حتی اوریو را تقلیدی از آن می‌دانستند. در سال‌های اول، اوریو فروش خیره‌کننده‌ای نداشت. برای هر برندی، چنین شروعی می‌تواند وسوسه‌ای باشد تا نام محصول، ظاهر یا حتی فرمول آن را تغییر دهد. اما نابیسکو مسیر دیگری را انتخاب کرد. به‌جای تغییر هویت محصول، روی توزیع، بسته‌بندی و برندسازی سرمایه‌گذاری کرد. سال‌ها طول کشید تا نام اوریو در ذهن مردم جا بیفتد.
گاهی موفقیت از تغییر محصول شروع نمی‌شود؛ از شناخت رفتار واقعی مشتری و ساختن یک برند ماندگار آغاز می‌شود. برنده همیشه اولین نیست؛ برنده کسی است که بهتر یاد گرفته، بهتر دیده شده و بهتر در ذهن مردم مانده است.
در همین زمان، اتفاق جالبی هم افتاد. پژوهشگران بازاریابی متوجه شدند بیشتر کودکان قبل از خوردن اوریو، آن را باز می‌کنند، کرم وسطش را جدا می‌کنند و بعد بیسکویت را داخل شیر فرو می‌برند. بیشتر شرکت‌ها شاید این رفتار را نادیده می‌گرفتند، اما اوریو همان رفتار طبیعی مشتریان را به کمپین مشهور «بچرخان، کرم را بخور، داخل شیر فرو ببر» تبدیل کرد؛ شعاری که سال‌ها با این برند ماند. امروز اوریو پرفروش‌ترین بیسکویت جهان است، اما نام هیدروکس را کمتر کسی به خاطر دارد.
