برای بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی، افزایش ظرفیت تولید دیگر مسئله اصلی نیست. چالش مهم‌تر این است که محصول تولیدشده چگونه به مشتری جدید برسد و فروش آن به چند مشتری یا کانال محدود وابسته نماند. نوسان هزینه‌ها، محدودیت نقدینگی، دشواری تامین برخی مواد اولیه و تغییر سریع رفتار خریداران باعث شده است که توسعه بازار بدون شناخت دقیق مشتری، کانال فروش و وضعیت رقبا ریسک بیشتری داشته باشد.
توسعه بازار زمانی نتیجه می‌دهد که تولیدکننده همزمان بتواند مشتریان بالقوه جدید را پیدا کند، نیاز بازار هدف را بشناسد، مزیت خود را نسبت به رقبا مشخص کند و زیرساخت لازم برای تامین، تحویل و پیگیری فروش را داشته باشد.
مهم‌ترین چالش‌های تولیدکنندگان ایرانی برای توسعه بازار چیست؟
توسعه بازار برای یک تولیدکننده فقط به معنی فروش بیشتر محصول فعلی نیست. اقداماتی مانند ورود به یک شهر جدید، پیدا کردن مشتری سازمانی، همکاری با توزیع‌کننده تازه یا ورود به بازار صادراتی، هرکدام به اطلاعات بازار، کانال فروش، توان تأمین و سرمایه در گردش نیاز دارند. در ادامه مهم‌ترین چالش‌های تولیدکنندگان ایرانی برای توسعه بازار را بررسی می‌کنیم.
پیدا کردن مشتریان جدید
برای بسیاری از تولیدکنندگان، اولین مانع این است که نمی‌دانند مشتری بالقوه بعدی کجاست و از چه مسیری باید به او برسند. این مشکل در فروش B2B جدی‌تر است، زیرا مشتری ممکن است یک کارخانه، عمده فروش، پیمانکار، فروشگاه زنجیره‌ای یا مدیر خرید یک مجموعه باشد و تبلیغات عمومی لزوما تولیدکننده را به فرد تصمیم‌گیرنده نمی‌رساند.
راه عملی، تعریف «پروفایل مشتری هدف» پیش از شروع بازاریابی است. تولیدکننده می‌تواند مشتریان فعلی خود را بر اساس صنعت، شهر، حجم خرید، دفعات سفارش و حاشیه سود دسته‌بندی کند و سپس به دنبال شرکت‌هایی با مشخصات مشابه برود. همچنین نمایشگاه‌های تخصصی، انجمن‌های صنفی، بانک‌های اطلاعاتی کسب‌وکارها، لینکدین، جست‌وجوی هدفمند وب و ارتباط مستقیم با واحد خرید شرکت‌ها از کانال‌هایی هستند که برای بازار B2B کاربرد بیشتری دارند.
رقابت شدید در بازار
رقابت زمانی برای تولیدکننده مشکل‌ساز می‌شود که تنها ابزار فروش او کاهش قیمت باشد. در چنین شرایطی، رقیبی که مقیاس تولید بزرگ‌تر، نقدینگی بیشتر یا شبکه توزیع قوی‌تری دارد، می‌تواند تخفیف بیشتری بدهد و تولیدکننده کوچک‌تر را وارد جنگ قیمتی کند.
برای جلوگیری از این وضعیت باید دلیل انتخاب محصول برای مشتری مشخص باشد. این مزیت الزاما ویژگی فنی پیچیده‌ای نیست، یعنی تحویل سریع‌تر، امکان سفارش در تیراژ کمتر، ثبات کیفیت، شرایط پرداخت مناسب، سفارشی سازی محصول، خدمات پس از فروش یا تامین منظم می‌تواند برای خریدار صنعتی مهم‌تر از چند درصد اختلاف قیمت باشد. همچنین مقایسه منظم قیمت، شرایط فروش، محصولات و کانال‌های توزیع سه تا پنج رقیب اصلی هم کمک می‌کند که تولیدکننده بفهمد در کدام بخش بازار امکان رقابت واقعی دارد.
شناخت ناکافی بازارهای جدید
فروش موفق در یک بازار به این معنا نیست که همان محصول، قیمت و روش توزیع در بازار دیگری نتیجه مشابهی خواهد داشت. ممکن است در یک استان، عمده‌فروش کانال اصلی خرید باشد، اما در بازار دیگر مشتری مستقیما از کارخانه خرید کند. در بازار صادراتی هم استاندارد محصول، بسته بندی، روش پرداخت، مقررات گمرکی و انتظارات خریدار می‌تواند متفاوت باشد.
به همین دلیل، ورود به بازار جدید بهتر است ابتدا در مقیاس محدود آزمایش شود. تولیدکننده می‌تواند پیش از سرمایه‌گذاری سنگین، اندازه تقریبی بازار، رقبای فعال، قیمت رایج، مشتریان اصلی و کانال‌های توزیع را بررسی کند و سپس با تعداد محدودی مشتری مذاکره یا فروش آزمایشی انجام دهد. داده حاصل از همین مرحله مشخص می‌کند که آیا بازار ارزش سرمایه‌گذاری بیشتر دارد یا محصول و پیشنهاد فروش باید قبل از توسعه اصلاح شود.
مشکلات زنجیره تأمین و لجستیک
بازاریابی زمانی ارزش دارد که تولیدکننده بتواند سفارش ایجادشده را به‌موقع تامین کند. مواردی مانند کمبود مواد اولیه، محدودیت‌های ارزی و وارداتی، افزایش هزینه تولید و اختلالات تجاری و لجستیکی همچنان از مشکلات گزارش‌شده بنگاه‌های ایرانی هستند.
اگر تولیدکننده وارد یک بازار جدید شود، اما نتواند زمان تحویل قابل اتکایی ارائه کند، می‌تواند باعث نارضایتی و از دست رفتن اعتبار برند منجر شود. اقداماتی مانند داشتن بیش از یک تامین‌کننده برای مواد اولیه مهم، تعیین حداقل موجودی ایمن، محاسبه ظرفیت واقعی قبل از پذیرش سفارش بزرگ و انتخاب مسیر جایگزین برای حمل، می‌توانند ریسک توسعه فروش را کاهش می‌دهند.
محدودیت منابع مالی برای بازاریابی و توسعه فروش
توسعه بازار قبل از اینکه درآمد ایجاد کند، هزینه دارد. در واقع اقداماتی مانند استخدام نیروی فروش، حضور در نمایشگاه، سفر و مذاکره با مشتری، تبلیغات، تولید نمونه، اعطای اعتبار به خریدار و ایجاد شبکه توزیع همگی به نقدینگی نیاز دارند.
در چنین شرایطی، معمولا پخش‌کردن بودجه محدود بین چندین کانال بازاریابی نتیجه خوبی ندارد. تولیدکننده بهتر است ابتدا یک یا دو بازار با احتمال فروش بالاتر را انتخاب کند و برای هر کانال شاخص مشخص داشته باشد. به این ترتیب بودجه به کانالی منتقل می‌شود که واقعا مشتری و فروش ایجاد می‌کند.
توسعه بازار فقط با تبلیغات اتفاق نمی‌افتد
تبلیغات می‌تواند یک تولیدکننده را در معرض دید مشتریان بیشتری قرار دهد، اما به‌تنهایی بازار جدیدی برای شرکت نمی‌سازد. قبل از افزایش بودجه تبلیغات باید مشخص باشد که چه نوع کسب‌وکارهایی به محصول تولیدکننده نیاز دارند، تصمیم گیرنده خرید در این مجموعه‌ها چه کسی است و برای انتخاب تامین کننده چه معیارهایی دارد. بعد از جذب مشتری بالقوه هم فرایند مشخصی برای ثبت سرنخ، تماس فروش، ارائه پیشنهاد و پیگیری لازم است، در غیراینصورت بخشی از هزینه تبلیغات بدون تبدیل‌شدن به فروش از بین می‌رود.
ارتباط مستقیم با مشتریان برای شرکت‌های صنعتی
ارتباط مستقیم با خریدار نهایی به تولیدکننده اجازه می‌دهد که اطلاعاتی مانند معیار انتخاب تامین‌کننده، قیمت رقبا، نیازهای فنی و دلایل تکرارنشدن خرید را به دست بیاورد که معمولا از طریق واسطه‌ها کامل منتقل نمی‌شود. این ارتباط الزاما به معنی حذف نماینده یا توزیع‌کننده نیست و شرکت می‌تواند در کنار شبکه فروش، از تیم فروش مستقیم، وبسایت، تماس تلفنی و جلسات فنی برای ارتباط با مشتری استفاده کند. چنین داده‌هایی حتی می‌توانند در اصلاح محصول، قیمت‌گذاری و پیش‌بینی تقاضا به کار گرفته شوند.
چگونه تولیدکنندگان ایرانی می‌توانند بازارهای جدید پیدا کنند؟
تولید کننده می‌تواند به جای شروع با تبلیغات گسترده، ابتدا چند بازار هدف را براساس نوع صنعت، منطقه جغرافیایی، اندازه مشتری و کاربرد محصول مشخص کند. سپس باید فهرستی از شرکت‌های بالقوه، توزیع‌کنندگان و خریداران سازمانی هر بخش تهیه شود و نیاز، حجم خرید، تامین‌کنندگان فعلی و معیارهای انتخاب آنها مورد بررسی قرار بگیرد. اجرای یک فروش آزمایشی در یک بخش محدود هم کمک می‌کند که قبل از صرف بودجه بیشتر، میزان تقاضا، قیمت قابل‌قبول و مشکلات فروش و تحویل در بازار جدید مشخص شود.
برای بعضی تولیدکنندگان، بررسی بازار جدید فقط با تحقیقات آنلاین انجام نمی‌شود و حضور در نمایشگاه‌های تخصصی، بازدید از بازار مقصد یا مذاکره حضوری با خریداران و توزیع‌کنندگان هم بخشی از فرایند توسعه بازار است. اگر این بررسی به سفر کاری به شهرهای دیگر نیاز داشته باشد، برنامه‌ریزی رفت‌وآمد و مقایسه پروازهای موجود را هم میتوان پیش از سفر از طریق این وبسایت انجام داد.
