چگونه اثربخشی تبلیغات را اندازه‌گیری کنیم؟ راهنمای مدیران برای سنجش بازده تبلیغات

بسیاری از مدیران کسب‌وکار می‌دانند که تبلیغات برای رشد برند ضروری است، اما یک سؤال مهم همچنان باقی می‌ماند:

چگونه بفهمیم پولی که برای تبلیغات هزینه کرده‌ایم، واقعاً نتیجه داده است؟

صرفاً افزایش بازدید سایت، دریافت چند تماس یا دیده‌شدن یک بنر نمی‌تواند به‌تنهایی نشان دهد که یک کمپین موفق بوده است. تبلیغات زمانی ارزش واقعی خود را نشان می‌دهد که بتوانیم ارتباط میان هزینه تبلیغ، رفتار مخاطب و نتیجه تجاری را اندازه‌گیری کنیم.

این موضوع به‌خصوص برای شرکت‌های B2B، صنعتی و خدمات تخصصی اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا ممکن است فاصله میان اولین برخورد مشتری با برند تا خرید نهایی چند هفته یا حتی چند ماه باشد.

در این مقاله با مهم‌ترین شاخص‌ها و روش‌های اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات آشنا می‌شویم.

اثربخشی تبلیغات یعنی چه؟

اثربخشی تبلیغات یعنی بررسی کنیم تبلیغ تا چه اندازه توانسته به هدفی که برای آن طراحی شده، دست پیدا کند.

این هدف می‌تواند متفاوت باشد:

• افزایش آگاهی از برند
• افزایش بازدید سایت
• جذب مشتری بالقوه
• دریافت تماس
• دریافت درخواست قیمت
• فروش محصول
• معرفی محصول جدید
• افزایش اعتبار برند
• ورود به بازار جدید

بنابراین نمی‌توان موفقیت همه تبلیغات را با یک معیار سنجید.

مثلاً اگر هدف یک کمپین برندسازی باشد، تعداد فروش مستقیم تنها معیار مناسبی برای ارزیابی آن نیست.

اولین قدم؛ هدف تبلیغات را مشخص کنید

قبل از اینکه درباره نتیجه یک تبلیغ قضاوت کنید، باید بدانید هدف اصلی چه بوده است.

فرض کنید یک شرکت تولیدکننده تجهیزات صنعتی قصد دارد محصول جدیدی را وارد بازار کند.

اگر هدف شرکت این باشد که بازار با محصول آشنا شود، معیارهای مناسب می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

• تعداد افرادی که تبلیغ را دیده‌اند
• میزان جستجوی نام محصول
• افزایش بازدید از صفحه محصول
• افزایش مراجعه مستقیم به سایت
• افزایش تماس‌های مرتبط

اما اگر هدف، فروش باشد، معیارهای دیگری اهمیت پیدا می‌کنند:

• تعداد سرنخ‌های فروش
• تعداد درخواست‌های قیمت
• تعداد مذاکرات
• تعداد سفارش‌ها
• درآمد ایجادشده

هدف متفاوت، معیار موفقیت متفاوتی دارد.

۱. تعداد نمایش تبلیغ

تعداد نمایش یا Impression نشان می‌دهد تبلیغ شما چند بار در معرض دید کاربران قرار گرفته است.

این شاخص برای کمپین‌های آگاهی از برند اهمیت زیادی دارد.

برای مثال، اگر یک بنر در یک رسانه تخصصی ۵۰ هزار بار نمایش داده شود، می‌دانیم که تبلیغ در معرض دید تعداد قابل‌توجهی از کاربران قرار گرفته است.

اما یک نکته مهم وجود دارد:

نمایش بالا لزوماً به معنی تبلیغ موفق نیست.

اگر مخاطبان رسانه ارتباطی با بازار هدف شما نداشته باشند، تعداد بالای نمایش ارزش چندانی نخواهد داشت.

۲. تعداد کلیک

کلیک نشان می‌دهد چه تعداد از مخاطبان پس از مشاهده تبلیغ، برای دریافت اطلاعات بیشتر اقدام کرده‌اند.

این معیار برای تبلیغات دیجیتال اهمیت زیادی دارد.

اما کلیک نیز به‌تنهایی معیار کافی نیست.

ممکن است تبلیغی هزار کلیک دریافت کند، اما هیچ مشتری واقعی ایجاد نکند.

در مقابل، تبلیغ دیگری ممکن است تنها ۱۰۰ کلیک داشته باشد ولی ۱۰ مشتری بالقوه ارزشمند ایجاد کند.

پس باید از خود بپرسیم: کلیک‌ها چه کیفیتی داشته‌اند؟

۳. نرخ کلیک یا CTR

نرخ کلیک نشان می‌دهد چه درصدی از افرادی که تبلیغ را دیده‌اند، روی آن کلیک کرده‌اند.

فرمول ساده آن:

CTR = تعداد کلیک ÷ تعداد نمایش × ۱۰۰

برای مثال، اگر تبلیغی ۱۰۰ هزار نمایش و ۲ هزار کلیک داشته باشد، نرخ کلیک آن ۲ درصد خواهد بود.

CTR می‌تواند به شما کمک کند میزان جذابیت پیام تبلیغاتی و خلاقیت بصری را بررسی کنید.

اما باز هم باید توجه داشت: CTR بالا الزاماً به معنای فروش بیشتر نیست.

۴. تعداد سرنخ‌های فروش

برای بسیاری از شرکت‌های B2B، این شاخص از تعداد کلیک مهم‌تر است.

سرنخ فروش یا Lead می‌تواند شامل مواردی مانند:

• فرم درخواست مشاوره
• درخواست قیمت
• تماس تلفنی
• درخواست کاتالوگ
• ثبت اطلاعات تماس
• درخواست جلسه
• پیام مستقیم

فرض کنید یک کمپین ۵۰۰ کلیک ایجاد کرده اما فقط ۳ سرنخ فروش به دست آورده است.

در مقابل، کمپین دیگری ۱۵۰ کلیک ایجاد کرده اما ۲۰ سرنخ فروش تولید کرده است.

در این شرایط، کمپین دوم احتمالاً ارزش تجاری بیشتری داشته است.

۵. هزینه جذب مشتری بالقوه

یکی از شاخص‌های مهم برای مدیران، هزینه‌ای است که برای به‌دست آوردن هر مشتری بالقوه پرداخت می‌شود.

برای مثال:

اگر ۲۰ میلیون تومان برای یک کمپین هزینه کرده باشید و ۱۰۰ سرنخ فروش دریافت کنید، هزینه جذب هر سرنخ به‌طور متوسط ۲۰۰ هزار تومان خواهد بود.

این شاخص به شما کمک می‌کند کانال‌های تبلیغاتی مختلف را با یکدیگر مقایسه کنید.

۶. نرخ تبدیل

نرخ تبدیل نشان می‌دهد چه درصدی از مخاطبان، اقدام موردنظر شما را انجام داده‌اند.

این اقدام می‌تواند:

• خرید
• تماس
• تکمیل فرم
• دریافت کاتالوگ
• ثبت‌نام
• درخواست مشاوره

گاهی مدیران تصور می‌کنند مشکل از تبلیغ است، در حالی که مشکل اصلی در صفحه‌ای است که کاربر پس از کلیک وارد آن می‌شود.

مثلاً تبلیغ جذاب است و کلیک زیادی ایجاد می‌کند، اما صفحه فرود اطلاعات کافی ندارد.

در این شرایط باید صفحه فرود را نیز بررسی کرد.

۷. هزینه جذب مشتری یا CAC

یکی از مهم‌ترین شاخص‌های مدیریتی، هزینه جذب مشتری واقعی است.

اگر برای تبلیغات و بازاریابی مجموعاً ۱۰۰ میلیون تومان هزینه کرده باشید و در نتیجه ۲۰ مشتری جدید جذب کنید، میانگین هزینه جذب هر مشتری ۵ میلیون تومان خواهد بود.

این عدد زمانی ارزش بیشتری پیدا می‌کند که با سود یا ارزش طول عمر مشتری مقایسه شود.

اگر هر مشتری در طول همکاری چندین برابر این مبلغ برای شرکت سود ایجاد کند، هزینه جذب می‌تواند منطقی باشد.

۸. بازگشت سرمایه تبلیغات یا ROAS

ROAS یکی از شاخص‌های شناخته‌شده برای ارزیابی بازده هزینه تبلیغات است.

به زبان ساده، بررسی می‌کند به ازای مبلغی که برای تبلیغات هزینه کرده‌اید، چه میزان درآمد مستقیم ایجاد شده است.

برای مثال، اگر ۵۰ میلیون تومان برای تبلیغات هزینه کنید و ۲۰۰ میلیون تومان فروش قابل انتساب به آن کمپین ایجاد شود، بازده هزینه تبلیغات شما ۴ برابر خواهد بود.

البته در کسب‌وکارهای B2B باید با احتیاط بیشتری از این معیار استفاده کرد؛ زیرا فروش ممکن است مدت‌ها پس از اجرای تبلیغ اتفاق بیفتد.

۹. افزایش جستجوی نام برند

همه نتایج تبلیغات بلافاصله به خرید تبدیل نمی‌شوند.

گاهی یک تبلیغ باعث می‌شود مخاطب نام برند را به خاطر بسپارد و بعداً آن را در گوگل جستجو کند.

افزایش جستجوی نام شرکت یا محصول می‌تواند یکی از نشانه‌های افزایش آگاهی از برند باشد.

برای شرکت‌هایی که روی برندینگ سرمایه‌گذاری می‌کنند، این شاخص اهمیت ویژه‌ای دارد.

۱۰. کیفیت مخاطب را بررسی کنید

یکی از مهم‌ترین نکاتی که معمولاً در گزارش‌های تبلیغاتی نادیده گرفته می‌شود، کیفیت مخاطب است.

فرض کنید یک تبلیغ ۱۰۰ هزار بازدید داشته باشد.

اگر این بازدیدها عمدتاً متعلق به افرادی باشند که هیچ ارتباطی با محصول شما ندارند، ارزش واقعی آن محدود خواهد بود.

در مقابل، اگر ۵ هزار نفر از مدیران، کارشناسان و فعالان صنعت هدف تبلیغ را ببینند، ممکن است ارزش تجاری بسیار بیشتری ایجاد شود.

بنابراین در تبلیغات تخصصی باید علاوه بر کمیت، کیفیت مخاطب را نیز بررسی کرد.

رپورتاژ آگهی را چگونه ارزیابی کنیم؟

رپورتاژ آگهی با یک تبلیغ کوتاه تفاوت دارد و ممکن است چند هدف را هم‌زمان دنبال کند.

برای ارزیابی آن می‌توان شاخص‌های مختلفی را بررسی کرد:

• تعداد بازدید مقاله
• کلیک روی لینک‌ها
• بازدید از سایت
• افزایش جستجوی برند
• دریافت سرنخ فروش
• ماندگاری محتوا
• جایگاه مقاله در نتایج جستجو
• افزایش اعتبار آنلاین برند

به همین دلیل، قضاوت درباره موفقیت یک رپورتاژ تنها چند روز پس از انتشار، همیشه منطقی نیست.

یکی از مزیت‌های محتوای منتشرشده در رسانه‌های آنلاین این است که می‌تواند در طول زمان نیز مخاطب جدید جذب کند.

چرا تبلیغات B2B را نباید فقط با فروش فوری سنجید؟

چرخه خرید در بسیاری از کسب‌وکارهای B2B طولانی است.

ممکن است مسیر مشتری چنین باشد:

مشاهده تبلیغ → شناخت برند → مطالعه مقاله → بازدید از سایت → مقایسه با رقبا → تماس → مذاکره → دریافت پیشنهاد قیمت → خرید

این فرآیند ممکن است هفته‌ها یا ماه‌ها طول بکشد.

بنابراین اگر مدیر یک شرکت صنعتی امروز رپورتاژ شما را ببیند و دو ماه بعد تماس بگیرد، نمی‌توان گفت تبلیغ هیچ نتیجه‌ای نداشته است.

به همین دلیل، سیستم اندازه‌گیری باید بتواند مسیر مشتری را تا حد امکان دنبال کند.

یک داشبورد ساده برای ارزیابی تبلیغات

مدیران می‌توانند برای هر کمپین جدولی مانند زیر تهیه کنند:

با چنین گزارشی می‌توان به جای قضاوت بر اساس احساس، درباره عملکرد کمپین تصمیم گرفت.

اشتباه بزرگ؛ مقایسه تبلیغات با یک معیار واحد

فرض کنید یک رپورتاژ آگهی ۵ هزار بازدید دارد و یک تبلیغ بنری ۵۰ هزار نمایش.

آیا می‌توان گفت تبلیغ بنری ۱۰ برابر موفق‌تر بوده است؟

خیر.

این دو تبلیغ ممکن است اهداف کاملاً متفاوتی داشته باشند.

رپورتاژ ممکن است برای اعتبارسازی، سئو و معرفی تخصصی برند منتشر شده باشد، در حالی که هدف بنر ایجاد آگاهی سریع از یک محصول باشد.

هر کمپین باید بر اساس هدف خودش ارزیابی شود.

چگونه تبلیغات خود را بهبود دهیم؟

پس از پایان هر کمپین، فقط به این سؤال پاسخ ندهید که: «موفق بود یا نبود؟»

سؤالات دقیق‌تری بپرسید:

• کدام رسانه بهتر عمل کرد؟
• کدام پیام تبلیغاتی کلیک بیشتری ایجاد کرد؟
• کدام رسانه مشتری باکیفیت‌تری آورد؟
• کدام صفحه فرود عملکرد بهتری داشت؟
• هزینه جذب هر مشتری چقدر بود؟
• کدام بخش کمپین باید تغییر کند؟

این فرآیند باعث می‌شود هر کمپین، اطلاعات ارزشمندی برای کمپین بعدی ایجاد کند.

جمع‌بندی

اثربخشی تبلیغات را نمی‌توان فقط با تعداد بازدید یا کلیک سنجید.

برای ارزیابی دقیق‌تر باید مجموعه‌ای از شاخص‌ها را در کنار یکدیگر بررسی کرد:

نمایش → کلیک → سرنخ → مشتری → درآمد

در کسب‌وکارهای B2B و صنعتی، شاخص‌هایی مانند کیفیت مخاطب، تعداد درخواست‌های قیمت، تماس‌های تخصصی، افزایش جستجوی برند و اعتبارسازی نیز اهمیت زیادی دارند.

در نهایت، هدف از اندازه‌گیری تبلیغات این نیست که صرفاً یک عدد برای گزارش‌دادن داشته باشیم؛ هدف این است که بدانیم کدام فعالیت تبلیغاتی واقعاً به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند و بودجه آینده را کجا باید هزینه کنیم.