انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات، یکی از مهمترین تصمیمهایی است که مدیران کسبوکار پیش از اجرای یک کمپین تبلیغاتی باید بگیرند. بسیاری از شرکتها بودجه قابلتوجهی برای تبلیغات اختصاص میدهند، اما به دلیل انتخاب نادرست رسانه، بخش زیادی از این سرمایه به نتیجه مطلوب منجر نمیشود.
واقعیت این است که بهترین رسانه تبلیغاتی برای همه کسبوکارها یکسان نیست. رسانهای که برای یک فروشگاه اینترنتی مناسب است، ممکن است برای یک کارخانه تولیدکننده تجهیزات صنعتی یا یک شرکت خدمات مهندسی انتخاب مناسبی نباشد.
بنابراین پیش از خرید هر نوع تبلیغ، باید بدانیم مخاطب ما چه کسی است، کجا حضور دارد و در چه مرحلهای از فرآیند خرید قرار دارد.
رسانه تبلیغاتی چیست؟
رسانه تبلیغاتی بستری است که یک کسبوکار از طریق آن پیام، برند، محصول یا خدمات خود را به مخاطبان معرفی میکند.
رسانههای تبلیغاتی میتوانند شامل موارد مختلفی باشند:
- وبسایتها و رسانههای تخصصی
- موتورهای جستجو
- شبکههای اجتماعی
- تبلیغات بنری
- رپورتاژ آگهی
- نشریات چاپی
- بیلبوردها
- نمایشگاههای تخصصی
- ایمیل مارکتینگ
- پیامک
- رسانههای ویدئویی
اما زیاد بودن گزینهها به این معنا نیست که همه آنها برای یک کسبوکار مناسب هستند.
اولین قدم؛ مشتری خود را بشناسید
قبل از انتخاب رسانه، باید مشتری هدف را بهدرستی تعریف کنید.
برای مثال، اگر مشتریان شما مدیران شرکتها هستند، تبلیغ در رسانهای که مخاطب اصلی آن نوجوانان یا مصرفکنندگان عمومی هستند، احتمالاً انتخاب مناسبی نخواهد بود.
از خودتان بپرسید:
- مشتری من چه کسی است؟
- مدیرعامل است یا کارشناس خرید؟
- مصرفکننده نهایی است یا یک شرکت؟
- در چه صنعتی فعالیت میکند؟
- بیشتر در گوگل جستجو میکند یا شبکههای اجتماعی؟
- هنگام تصمیمگیری به چه منابعی اعتماد میکند؟
- خرید او فوری است یا چند هفته و چند ماه تحقیق میکند؟
پاسخ به این سؤالات، مسیر انتخاب رسانه را بسیار روشنتر میکند.
رسانه عمومی یا رسانه تخصصی؟
این یکی از مهمترین انتخابها در تبلیغات است.
فرض کنید یک شرکت تولیدکننده تجهیزات صنعتی قصد دارد محصول جدید خود را معرفی کند.
این شرکت میتواند در یک رسانه عمومی تبلیغ کند و تعداد زیادی مخاطب به دست آورد؛ اما ممکن است بخش بزرگی از این مخاطبان هیچ ارتباطی با محصول نداشته باشند.
در مقابل، انتشار یک مقاله یا رپورتاژ در یک رسانه تخصصی با مخاطبان اقتصادی و صنعتی، ممکن است تعداد بازدید کمتری ایجاد کند اما مخاطبان مرتبطتری به همراه داشته باشد.
بنابراین نباید فقط به عدد بازدید توجه کرد. گاهی هزار مخاطب تخصصی، ارزش بیشتری از صد هزار بازدید عمومی دارد.
برای انتخاب رسانه، فقط تعداد بازدید را بررسی نکنید
یکی از رایجترین اشتباهات مدیران هنگام خرید تبلیغات، مقایسه رسانهها فقط بر اساس تعداد بازدید است.
تعداد بازدید یک شاخص مهم است، اما تنها شاخص نیست.
برای ارزیابی یک رسانه بهتر است موارد زیر را نیز بررسی کنید:
۱. کیفیت مخاطب
مهمترین سؤال این است که چه کسانی محتوای رسانه را میخوانند؟ اگر مخاطبان رسانه با مشتریان هدف شما همخوانی داشته باشند، ارزش تبلیغ افزایش پیدا میکند.
۲. ارتباط موضوعی
اگر شرکت شما در حوزه صنعت، فناوری، اقتصاد، ساختمان یا تجهیزات فعالیت میکند، ارتباط موضوعی رسانه با حوزه فعالیت شما اهمیت زیادی دارد.
۳. اعتبار رسانه
مخاطب باید رسانه را معتبر و حرفهای بداند. حضور یک برند در رسانهای معتبر میتواند علاوه بر معرفی محصول، به اعتبار آن برند نیز کمک کند.
۴. ماندگاری تبلیغ
برخی تبلیغات فقط برای چند روز نمایش داده میشوند. در مقابل، یک مقاله یا رپورتاژ آگهی میتواند برای مدت طولانی در سایت باقی بماند و حتی از طریق موتورهای جستجو نیز بازدید دریافت کند.
۵. امکان لینکدهی
در تبلیغات دیجیتال، امکان لینک دادن به سایت شرکت میتواند اهمیت زیادی داشته باشد. این موضوع بهخصوص در استراتژیهای سئو و بازاریابی محتوایی اهمیت پیدا میکند.
کدام رسانه برای تبلیغات B2B مناسبتر است؟
در کسبوکارهای B2B، مشتری معمولاً قبل از خرید تحقیق میکند.
به همین دلیل رسانههایی که امکان ارائه اطلاعات کامل و تخصصی را فراهم میکنند، ارزش ویژهای دارند.
برای مثال: رپورتاژ آگهی در رسانه تخصصی میتواند همزمان چند هدف را دنبال کند:
- معرفی شرکت
- معرفی محصولات
- انتقال پیام برند
- افزایش اعتبار
- ایجاد آگاهی از برند
- جذب مخاطب هدف
- کمک به سئو
در واقع، یک رپورتاژ حرفهای میتواند نقش پل ارتباطی میان برند و مشتری بالقوه را ایفا کند.
چه زمانی تبلیغات بنری انتخاب مناسبی است؟
تبلیغات بنری برای افزایش دیدهشدن برند و ایجاد یادآوری مناسب است.
برای مثال، یک شرکت صنعتی که میخواهد نام خود را در بازار تثبیت کند، میتواند بنر خود را در رسانهای تخصصی که مدیران و فعالان صنعت آن را دنبال میکنند نمایش دهد.
اما بهتر است بنر فقط به «نام شرکت» محدود نشود. یک بنر مؤثر باید پیام واضحی داشته باشد؛ برای مثال: تولیدکننده تجهیزات اتوماسیون صنعتی یا تأمینکننده تخصصی مواد اولیه صنایع غذایی.
این نوع پیام به مخاطب کمک میکند در چند ثانیه متوجه شود شرکت چه کاری انجام میدهد.
چه زمانی رپورتاژ آگهی بهتر از بنر است؟
اگر هدف شما توضیح، معرفی و اعتمادسازی باشد، رپورتاژ آگهی معمولاً ابزار مناسبتری است.
فرض کنید یک شرکت خدمات مهندسی پروژههای بزرگی انجام داده است. در یک بنر تنها میتوان نام شرکت و یک پیام کوتاه را نمایش داد. اما در یک رپورتاژ میتوان:
- درباره شرکت توضیح داد.
- خدمات را معرفی کرد.
- پروژههای شاخص را نمایش داد.
- مزیتهای رقابتی را بیان کرد.
- مدیران شرکت را معرفی کرد.
- مخاطب را به وبسایت هدایت کرد.
بنابراین انتخاب میان بنر و رپورتاژ باید بر اساس هدف تبلیغ انجام شود، نه صرفاً قیمت.
تبلیغات در گوگل یا تبلیغات رسانهای؟
این دو روش رقیب یکدیگر نیستند و میتوانند مکمل هم باشند.
تبلیغات موتورهای جستجو معمولاً زمانی بسیار مفید است که کاربر در حال جستجوی یک محصول یا خدمت باشد. برای مثال، فردی که عبارت خاصی را جستجو میکند، احتمالاً نیاز مشخصی دارد.
اما تبلیغات رسانهای میتواند پیش از ایجاد نیاز یا در مرحله آگاهی از برند، مخاطب را با شرکت آشنا کند.
بهترین استراتژی در بسیاری از کسبوکارها ترکیبی از این دو است: جذب مخاطب از طریق جستجو + ایجاد اعتبار از طریق رسانه و محتوا.
بودجه تبلیغات را چگونه بین رسانهها تقسیم کنیم؟
لازم نیست تمام بودجه تبلیغاتی را در یک رسانه هزینه کنید.
میتوان ابتدا بخشی از بودجه را برای آزمایش چند رسانه اختصاص داد و سپس بر اساس نتایج، سرمایهگذاری را افزایش داد.
برای مثال:
- بخشی برای تبلیغات بنری
- بخشی برای رپورتاژ آگهی
- بخشی برای تولید محتوای تخصصی
- بخشی برای تبلیغات موتورهای جستجو
پس از اندازهگیری نتایج میتوان مشخص کرد کدام کانال عملکرد بهتری دارد.
چگونه اثربخشی رسانه تبلیغاتی را اندازهگیری کنیم؟
تبلیغات بدون اندازهگیری، بیشتر شبیه حدس و گمان است.
برای هر کمپین باید شاخصهای مشخصی تعریف شود.
برخی از مهمترین شاخصها عبارتاند از:
- تعداد بازدید
- تعداد کلیک
- نرخ کلیک
- بازدید از صفحه فرود
- تماسهای ایجادشده
- درخواست مشاوره
- درخواست قیمت
- ثبت سفارش
- افزایش جستجوی نام برند
در تبلیغات B2B ممکن است نتیجه نهایی یک تبلیغ بلافاصله اتفاق نیفتد. ممکن است مدیر یک شرکت امروز رپورتاژ شما را ببیند، چند هفته بعد نام شرکت را جستجو کند و در نهایت برای دریافت پیشفاکتور تماس بگیرد.
بنابراین باید اثر بلندمدت تبلیغات را نیز در نظر گرفت.
۷ سؤال مهم پیش از خرید تبلیغات
قبل از انتخاب هر رسانه، این هفت سؤال را از خودتان بپرسید:
- مخاطب اصلی این رسانه چه کسانی هستند؟
- آیا این مخاطبان مشتری بالقوه من هستند؟
- رسانه در حوزه فعالیت من چقدر اعتبار دارد؟
- تبلیغ من چه مدت نمایش یا منتشر خواهد شد؟
- آیا امکان انتشار محتوای تخصصی وجود دارد؟
- آیا میتوان نتایج تبلیغ را اندازهگیری کرد؟
- این تبلیغ دقیقاً قرار است چه هدفی را محقق کند؟
اگر پاسخ روشنی برای این سؤالات نداشته باشید، بهتر است پیش از پرداخت هزینه، انتخاب رسانه را دوباره بررسی کنید.
یک رسانه خوب چه ویژگیهایی دارد؟
برای بسیاری از کسبوکارها، رسانه مناسب رسانهای نیست که صرفاً بیشترین مخاطب را داشته باشد.
رسانه مناسب باید ترکیبی از این ویژگیها را داشته باشد:
مخاطب مرتبط + اعتبار + ارتباط موضوعی + محتوای باکیفیت + ماندگاری + قابلیت اندازهگیری
بهخصوص برای شرکتهای صنعتی و B2B، کیفیت مخاطب و اعتبار رسانه میتواند بسیار مهمتر از حجم خام بازدید باشد.
جمعبندی
انتخاب رسانه تبلیغاتی باید بر اساس مخاطب هدف، هدف کمپین، نوع محصول، چرخه فروش و بودجه انجام شود.
اگر هدف شما فروش سریع یک محصول مصرفی است، ممکن است یک کانال تبلیغاتی انتخاب مناسبی باشد؛ اما اگر مدیر یک شرکت صنعتی هستید و میخواهید اعتبار برند خود را افزایش دهید، مشتریان سازمانی جذب کنید و در فضای آنلاین بیشتر دیده شوید، ترکیبی از محتوای تخصصی، رپورتاژ آگهی، سئو و تبلیغات در رسانههای تخصصی میتواند نتیجه بهتری ایجاد کند.
بهترین رسانه، لزوماً پرمخاطبترین رسانه نیست؛ بهترین رسانه، رسانهای است که مخاطب درست را در زمان درست به برند شما نزدیک کند.
فرصت معرفی کسبوکار شما در یک رسانه تخصصی
اگر به دنبال معرفی شرکت، برند، محصولات یا خدمات خود به مخاطبان تخصصی و فعالان اقتصادی هستید، حضور در یک رسانه مرتبط میتواند بخشی از استراتژی بازاریابی و برندینگ شما باشد.
رسانه ما امکان انتشار رپورتاژ آگهی، معرفی شرکتها و برندها، معرفی محصولات و خدمات، انتشار مقالات تخصصی و تبلیغات بنری را فراهم کرده است.
با انتخاب قالب مناسب میتوانید متناسب با هدف خود، از تبلیغات برای افزایش آگاهی از برند، جذب مخاطب هدف، معرفی توانمندیهای شرکت و تقویت حضور آنلاین استفاده کنید.
